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哈弗M6情懷營銷深得民心,6.6萬你值得擁有!

小米成立以來,國產山寨機的時代正式結束,小米的橫空出世,帶動著中國手機制造業和新國貨,上升到了一個新的高度,華為、OPPO、vivo與小米一道,走出國門,揚名立萬。4月8日上午,有網友爆料,在巴黎小米之家,許多外國人排隊買小米9。

5小時后,也就是當天下午的13點15分,小米公司產品總監王騰轉發了該博文并評論道:小米9太過優秀,歐洲人民震驚了!又過了11分鐘,即13點26分,雷軍加上“感動的紅心”進行了轉發,3分鐘后,小米手機官微接力繼續轉發,并添加了一個頭戴墨鏡的“酷酷”表情,很顯然,這個事情基本是真實的,而且,確實令小米方面十分振奮,畢竟,曾經國人就是這樣爭相排隊去買iPhone的。

當然,歐洲出現這樣購買小米9的情況,并不意外。近幾年國貨在國際上越來越受歡迎,國內也刮起一陣又一陣的國貨自強風。

以哈弗M6為代表的在微博上發起的#中國最6 SUV# 藍V聯盟事件便是一次極為成功的嘗試,在微博收獲眾多國人擁簇,一舉挑起大眾的愛國心及對國貨的榮耀感。

以品牌作為發起方的話題,為何卻能夠收獲國人普遍性的情感共鳴和參與?

深究哈弗M6此次營銷能夠刷屏的背后原因,首先得益于品牌講了一手好故事。

哈弗M6以致敬中國經濟型品牌為背景,在宏觀國家背景下,探尋國貨與國人的情感聯結。在國家經濟趨勢的背景下,#國貨666#跨越品牌維度,成為與每個國人息息相關的強互動話題。#國貨666#話題下,無數國人積極轉發評論,表達對國貨的支持。

其次,哈弗M6并沒有僅僅把此次話題局限為品牌的獨立行動,而是聯合各品類中的國貨佼佼者,達成藍V聯盟,以致敬經典為出發點,玩出品牌互撩即視感,通過聯盟中其他品牌的影響力與粉絲量,不斷放大情緒感染力與傳播輻射力。

事實上,哈弗M6在營銷背后有著清晰的策略支撐,即以情懷營銷成就國貨符號。

在話題熱度下,哈弗M6強化的不僅是品牌印記,同時也是在不斷夯實國貨在國民心中的符號地位。在情懷先行的路徑下,激發大眾的表達欲和參與欲,并以這種情感動力反哺話題以長尾效應。

國貨備受追捧成為新潮流,2018年更被媒體稱為國貨逆襲年,回力在歐美炒到天價、李寧逆襲時裝周,國貨品牌正在全球范圍內被熱議,而大眾對國貨的青睞也在日益趕超對外來品牌的追隨。

但在宏觀層面上,尚需一個情緒出口為國人的消費行為包裝一個情懷動力,而哈弗M6搶先預示了這一洞察,通過致敬中國經濟型品牌強勢出擊,為國人提供了一個渠道使其完成商品消費到情懷消費的上升。SUV是哈弗M6此次營銷的露出元素和討論中心,但同時,哈弗M6通過#國貨666#話題,更是在引導國人認真關注、重新審視當下國內領先的國貨實力派,而這部分意義是無法以傳播效果來計算的。

以小博大 以國貨聯盟手法撬動現象級效果

縱觀此次哈弗M6的營銷手法,并不符合造就現象級營銷事件的高預算、大創意條件,反而以小博大,通過品牌聯動建立傳播矩陣成就了更大聲量。而這也預示著,在全新的互聯網語境下,要真正挑起大眾發聲,預算和創意并非越重越奏效。

低成本、輕創意的營銷策略,只要講對故事,摸準國民情緒脈搏,同樣可以吸引網絡草根及跨界品牌瘋轉。而哈弗M6明顯將更多精力和成本放在了心理洞察層面。在這其中,愛國情感是病毒裂變的情緒根基,品牌聯動互撩則可以延伸傳播鏈條,在無需外圍擴散的前提下,通過自傳播達成現象級營銷事件。

此外,KOL的二度擴散,在下沉過程中形成以普通人為主角的愛國聯盟,不斷席卷更多國人加入。從國貨聯盟,到愛國聯盟,從品牌聯動到國人參與,自上而下真正形成一股愛國風潮。

這種以愛國情懷引發的刷屏級話題討論,也是自然而然的現象。有國才有家,每個人對國家都懷有一顆敬畏之心,從愛國產電影到愛國貨,讓人為之一振,而#國貨666#這一話題,也成功挑起用戶對國貨的榮耀感,對國家的自豪感。哈弗M6這種以小博大,玩轉國貨情懷營銷還是很值得借鑒的!

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